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Entrevistas

“Designer pode e deve confiar na sua intuição”

Lillian Vidigal

 

Grappa entrevista Lillian Vidigal, especialista em branding e responsável pela criação de 150 marcas

Lillian Vidigal aprendeu cedo que o cliente tem sempre a razão. Quando criança gravava testes para comerciais infantis e entendeu que “a moça que acompanhava as filmagens…” era quem tinha o poder de decisão. A tal da moça aprovava os vídeos com o seguinte comentário: “está a cara da marca”. Desde então, sua missão é ajudar as empresas a descobrirem sua identidade. Formada em Publicidade pela Panamericana e Desenho Industrial pela FAAP, Lillian fez pós-graduação em Marketing na FGV e Tecnologia Gráfica no Senai. À frente da Lift Branding & Design, suas referências passeiam pela arquitetura, moda, gastronomia e cinema. “Procuro sempre me manter curiosa e atualizada sobre o universo de branding”, revela. Nessa entrevista, Lillian conta um pouco da sua trajetória, fala sobre sua inspiração para a criação de tantas marcas, os desafios da profissão no cenário atual do mercado e dá dicas para quem está começando na área.

Grappa: Conte-nos um pouco sobre sua trajetória profissional. Como e por que você escolheu atuar nessa área?

Lillian Vidigal: Acho que eu tinha uns oito anos de idade quando eu me encantei pela primeira vez com os conceitos que tornam uma marca valiosa. Eu estava gravando um comercial junto com vários outros modelinhos-mirins. Era uma equipe grande na produção. Mas vi que tinha uma moça que, realmente, era quem mandava naquilo tudo: era “A Cliente”, que estava acompanhando as filmagens. Depois de vários takes, o diretor mostrava o resultado e ela que dizia: “Está a cara da marca. Gostei.” Ou não. Desde então, passei a prestar atenção nos comerciais e sempre avaliar se a campanha estava alinhada com o que, no meu entender, era “a cara de cada marca”. Então aprendi cedo, e de dentro, a diferenciar publicidade de branding. De certa forma, eu soube a vida inteira que era isso que eu iria fazer. Só não sabia que seriam tantas marcas, de tantos segmentos e portes e formatos diferentes. Então, fui estudar publicidade na Panamericana antes mesmo de terminar o colégio. Quando entrei em desenho industrial da FAAP, já era formada e já fazia meus “frilas”. Algumas das marcas que criei nesta época ainda estão fazendo sucesso por aí. Complementei os estudos fazendo uma pós de Marketing na FGV e tecnologia gráfica no Senai. Procuro sempre me manter curiosa e atualizada sobre o universo de branding.

Grappa: Qual foi o desafio mais marcante na sua carreira?

Lillian: Foi fazer o rebranding da AgênciaClick em 2008, que depois se tornou AgênciaClick Isobar em 2010 e, neste ano, passou a ser somente Isobar. O desafio foi grande porque começou aqui no Brasil e se estendeu a todas às dezenas de outras agências pertencentes à rede Isobar, no mundo todo. É engraçado olhar para um material que você designou como seria, mas não conseguir ler, porque está escrito em chinês ou finlandês.

Grappa: A criatividade é peça fundamental para o designer. Porém, é possível adotar fórmulas ou regras na criação?

Lillian: Tem algumas fórmulas já manjadas que eu respeito, porém com algumas ressalvas. Por exemplo: a primeira ideia geralmente é a melhor. Acredito sim nisso, mas nem por isso eu paro na primeira. Tenho bastante abertura às outras ideias que vêm e aos “pitacos” de outras pessoas, que enriquecem a ideia original. Na verdade, acho essa idolatria da ideia meio exagerada. Planejar, executar e entregar com qualidade é tão ou mais difícil do que ter a ideia.

Grappa: Você é responsável pela criação de mais de 150 marcas. Qual a origem da sua inspiração?

Lillian: Minha inspiração vem de conviver há anos com o assunto e de ler tudo sobre o branding, marketing e comunicação, mas vem também de “despirocar” de vez em quando e ampliar os horizontes: viajar, dar risada, aproveitar as belezas e os prazeres da vida. As referências que utilizo – arquitetura, moda, gastronomia, cinema, e até coisas mais abstratas, como comportamento e política – influenciam a criação de qualquer coisa que seja voltada para a sociedade em que vivemos.

Grappa: “A logo doesn’t need to say what a company does” (O logo não precisa dizer o que a empresa faz). Você concorda com essa citação retirada do livro Love Design Love, do designer David Airey? Como você trabalha para que as empresas aceitem suas sugestões?

Lillian: Concordo! Costumo dizer que um logo está para uma marca assim como uma foto 3×4 do RG está para uma pessoa: mostra um pouco do que a pessoa – física ou jurídica é, mas não tudo. A função do logo não é ilustrar o que a marca é, e sim identificar. As empresas sabem disso. Quando o cliente é pequeno e não tem cultura ou hábito de lidar com comunicação, costumo apresentar duas opções: uma como ele pediu (e cliente pequeno às vezes pede muita coisa) e uma como a Lift recomenda. Nossa recomendação sempre ganha.

Grappa: Você se orgulha de algum trabalho do seu portfólio em especial?

Lillian: Acho que novamente é o da Isobar. Pelo tamanho, abrangência e complexidade do projeto, que foi feito no mundo todo e em várias etapas.

Grappa: Os meios digitais mudaram a forma de se fazer branding? Em quais aspectos?

Lillian: Sim, mudaram totalmente! Tanto na parte técnica do Design, quanto na parte conceitual. Quando eu comecei, a gente comprava “Letraset” na papelaria. Era uma folha com letras decalcáveis. Hoje, testamos mais de mil fontes diferentes só no brainstorm de uma marca. Em caixa baixa e em caixa alta. Foto era recortada com tesourinha e estilete. Efeitos, só no pincel. Hoje o Photoshop resolve tudo com muito mais qualidade. As apresentações eram feitas em pranchas rígidas que eram montadas com uma cola que dava barato, se não abrisse a janela. Hoje são projetadas e animadas. E às vezes é tudo apresentado remotamente. Para escolher foto, tinha que marcar hora, ir até o banco de imagens e ficar o dia todo abrindo gavetas de cromos. E tudo era caro. Pesquisar referência, só em anuários. Os profissionais tinham alma de artistas. Hoje são mais voltados para o business. E é tudo muito mais rápido. Essas são algumas das mudanças.

Grappa: Quais são os principais desafios para a área no século 21?

Lillian: Cada desafio traz junto uma nova oportunidade: as pessoas estão mais empreendedoras. Todo mundo quer ter o seu negócio. Todo mundo quer ser uma marca. Isso é bom: o “long tail” é maior para o brander que foca nesse mercado. Mas o mercado é mais pulverizado: fica mais difícil uma marca se destacar e depois se manter. É aí que está o segredo: branding é a ferramenta que mais vai ajudar as marcas com esse perfil. As grandes marcas multinacionais também olham mais para suas marcas, com a filosofia de que “para se manter o mesmo, é necessário estar em constante mudança”.

Grappa: Você acredita que o mercado continua aquecido? Há oportunidades de crescimento e inovação?

Lillian: Acho que o Brasil vai enfrentar alguns anos de recessão pela frente. Os investimentos em Marketing, em geral, sofrerão cortes em empresas de todos os tamanhos e segmentos. E branding ainda é tratado como investimento de Marketing e visto como uma coisa intangível, abstrata e supérflua. Então, imagino que os primeiros cortes de orçamento sejam justamente em branding. Por outro lado, crise sempre gera o surgimento de startups e ideias empreendedoras. E as que não investirem em branding não tem chance. Teremos um momento curioso, de deixar os grandes projetos de lado e olhar para as pequenas oportunidades.

Grappa: Quais dicas você daria para uma pessoa que está iniciando na profissão agora?

Lillian: Observar e absorver a maneira como as coisas são feitas. Prestar atenção no que funciona e no que não funciona. Saber o que você gosta. Design não é uma ciência exata. O que o brander acha ou prefere tem muito valor. Engenheiro não pode achar. Tem que saber e comprovar matematicamente. Designer pode e deve confiar na sua intuição. Mas ela tem que ser alimentada por muitos conceitos e referências. É isso que vai dar consistência ao trabalho. E consistência é a chave para o sucesso.

Lillian Vidigal tem 40 anos e está à frente da Lift Branding & Design desde 2001, onde já criou marcas e ações de Branding para mais de 150 marcas nacionais e internacionais

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